close
中國奢侈品牌須先在本土成功
D08 慧及人生專題中國奢侈品牌須先在本土成功盧曦從北上廣深到中西部內陸，歐美奢侈品牌正在經歷中國的黃金年代。中國強勁的購買力驅除瞭西方消費低迷的陰雲。歐美品牌賺得盆滿缽滿，業內卻在不停地發問：中國本土的奢侈品牌在哪裡？究竟是什麼阻礙瞭中國品牌的成功？起源於香港的一些中國風格品牌在一鳴驚人之後往往陷入迷茫，創始人最終還是選擇將品牌嫁入奢侈品豪門。而中國內地的許多設計師品牌服裝與奢侈品還差距甚遠，正在從商業模式學起。參照日本、意大利，中國奢侈品牌的誕生需要分階段，一個品牌需要首先在中國取得成功，才有可能繼續出海。嫁入豪門與歐洲奢侈品牌一比，中國品牌的歷史真是短得可憐。人傢動輒就歷經百年，還與皇室有著千絲萬縷的聯系，而中國由於歷史原因，“文脈”被斬斷，經濟上的啟蒙不過三十年，品牌大多都還處在“青春期”。迄今為止，展現出奢侈品潛質的中國品牌大都發源於香港。香港歷來是歐美奢侈品牌經營重地，香港商人從奢侈品代工、貿易起傢，摸爬滾打積累瞭經驗。到瞭上世紀90年代，一些香港企業傢開始創立中國風格的品牌。1994年，香港人鄧永鏘在香港開出第一傢“上海灘”（Shanghai Tang）中裝店。品牌推出改良式的現代旗袍、唐裝、馬褂，頗具東方風情，又擅用西方的運作方式，口號為“東方遇見西方”。上海灘一問世，很快吸引瞭西方人的目光。在老外看來，上海灘神秘又有韻味，他們覺得上海灘是中式風情的代表。但上海灘的發展並非一帆風順。1997年，上海灘在紐約黃金地段開出大規模旗艦店，卻生意慘淡，以關店告終。不久後，身處困境的上海灘被出售給瞭全球第二大奢侈品集團歷峰（Richemont）集團，創始團隊淡出。歷峰旗下的上海灘更加國際化，同時向香水、傢居等領域延伸，甚至開出上海灘餐廳，但發展一直不溫不火，歷峰也從不對外談論上海灘的業績。與上海灘經歷相似的還有麒麟（Qeelin）珠寶。2004年，香港珠寶設計師陳瑞麟和法國人紀堯·佈羅夏德（Guillaume Brochard）共同創立瞭這一珠寶品牌。麒麟因請到張曼玉代言葫蘆形項鏈而馳名，品牌定價高於許多頂級珠寶。2012年，全球第三大奢侈品牌開雲宣佈控股麒麟，麒麟由此與寶詩龍、芝柏等一起成為奢侈品集團的成員，麒麟的中國設計風格與開雲集團旗下的其他品牌形成互補。從上海灘到麒麟，初試啼聲的中國奢侈品牌以其鮮明的東方特色吸引瞭海內外的目光，然而在發展數年之後，都改變瞭自己的血統。與上海灘、麒麟有所不同，“上下”是由愛馬仕創立的品牌，其團隊主要是由中國人組成，鉆研的也是中國傳統的手工藝。2008年上下誕生，愛馬仕找到出生於藝術世傢的蔣瓊耳作為設計總監。在蔣瓊耳的掌舵下，上下對竹編、紫檀、羊絨氈等中國傳統手工藝進行瞭發掘。“愛馬仕從一開始就是控制品牌不要過度快速的發展，快速發展以後就會喪失稀有性，人們對這個品牌的欲望就會減弱。愛馬仕傢族在中國文化裡播種瞭一顆新的種子，時間要很長。”蔣瓊耳曾這樣談起上下的理念。蔣瓊耳透露，上下整個籌備的過程中，愛馬仕沒有強加過意見，給中國團隊以自由。繼上海和北京之後，上下去年9月在法國巴黎開出新的“零售空間”。對於上下，外界褒貶不一，最為人關註的就是上下何時能盈利，愛馬仕能否長期投入。上下的團隊屢次對外表示，不急於盈利，甚至要到“二十年以後”才會談財務數據。成為奢侈品集團的一員後，中國品牌在集團品牌組合中獨樹一幟。集團也嘗試用自己多年來的國際化運作經驗來發展這些品牌，投入資金、渠道、媒體資源，但成效如何，還需要漫長的時間考驗。復制西方模式如果說在奢侈品領域有些後勁不足，在時尚領域的中國品牌則要活躍得多。許多中國設計師的品牌開始擁有廣泛的知曉度，形成瞭中國本土奢侈品牌的“預備班”。2013年3月，中國本土品牌“例外”曾發表公銀行汽車貸款利率告，確認中國“第一夫人”彭麗媛部分出訪服裝為中國設計師馬可設計，“例外”和“無用”兩個品牌團隊配合制作。兩個品牌的產品從佈料到縫制、染色力求環保，且為純手工制作。第一夫人效應讓兩個品牌在很短的時間內成為大熱門。從戴安娜到米歇爾·奧巴馬，第一夫人們往往成為各自國傢時尚領域的旗幟，對時尚產業的推動功不可沒。中國第一夫人的登場，似乎象征著中國品牌開始學習西方成熟的商業模式，發展時尚產業。在剛剛落幕的上海2014春夏時裝周上，吉承、邱昊、Sheme等設計師品牌一一登場走秀，時尚媒體、買手、設計師、投資人一同出現，一個完整的時尚產業鏈浮出水面。同時，一些品牌走上瞭海外T臺。來自臺灣的服裝品牌夏姿·陳已經發展到瞭第35年，2008年10月，夏姿·陳在巴黎時裝周作秀，是巴黎時裝周的會員。夏姿·陳首席執行長王子瑋透露，在巴黎走秀時，很多外國人看不懂。但他覺得自己還是要堅持自己的風格，努力闡述中國文化，做一些與西方不同的服裝。從設計到營銷，乃至開店的思路都堅持自我，在此基礎上嘗試中西合璧。除瞭引入時裝周模式，許多中國服裝(000902,股吧)企業也開始多品牌發展，同時擁有不同定位、不同風格的多個品牌。1994年創立於杭州的江南佈衣已經有瞭近二十年的歷史，同時擁有JNBY女裝，速寫croquis男裝，jnby by JNBY童裝等多個品牌。江南佈衣的一些門店開到日本、美國等海外地區。較少接受投資、不被大集團收購，本土品牌在保持血統純正的同時面臨著經營上的壓力。當經濟出現波動，奢侈品集團可以用一些品牌“跑量”，而保證高端奢侈品的形象和品質。單打獨鬥的中國時尚品牌抗風險能力則要弱得多。先在中國成功談起“中國奢侈品”，翡翠、茶葉、白酒，這些中國特有的品類中，早已不乏價格驚人的品牌，而在珠寶鐘表、時裝皮具等品類中，中國還有很長的路要走。中國品牌如何成為國際品牌，乃至奢侈品牌？法國馬賽商學院MBA、EMBA主任Michel Gutsatz 教授認為，中國品牌首先要在本土市場做強，在中國成長起來。在發展的過程中，需要向他人學習，瞭解國際標準、國際市場。中國品牌甚至可以嘗試收購一個國際品牌，從中學習。“能夠在別的國傢開更多的店鋪或者開更多的市場，原則是要國內市場的消費者能夠接受你的品牌，能夠對你的品牌有很高的認知度。”王子瑋說。而另一方面，中國已經有瞭很好的制造領域的基礎，有著打造中國奢侈品牌的機會。意大利奢侈品協會會長Armando Branchini認為，在中國有著非常多的紡織、皮具、服裝、珠寶公司，也有很多手表零部件的生產商，目前瑞士手表中有30%的零部件是在中國生產的，隻是組裝在國外。Armando Branchini認為，中國需要逐漸建立起行業體系，從上遊原材料開始，到各個B2B的中間環節，進而支撐起整個中國的品牌體系，未來可能由此產生中國的頂級品牌。作為一個亞洲國傢，中國可以參考自己的鄰居——日本。日本從上世紀40年代末開始打造國際公司，漸漸的，尼康、佳能、索尼、豐田這些品牌脫穎而出，到瞭第二個階段，日本才開始打造奢侈品公司，並在接下來的數十年裡出現瞭可以和歐美比肩的奢侈品牌。“日本采取瞭兩步走的方法，意大利和日本的路徑是一樣的，中國應該也可以抓住這樣的機會。”Armando Branchini說。在中國各個行業應該先在國內打造出一些大品牌，可以是在消費品領域，也可能是非消費品。接下來再在高端領域做出一些品牌，先在國內做強，然後走向國際。IMG_4149.JPG
新聞來源http://news.hexun.com/2014-03-22/163274050.html
楊梅房屋汽車貸款
全站熱搜
留言列表
