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撥開百萬豪車大降價的謎霧
CUBN記者 劉末 北京報道近幾個月以來，縱觀全國豪華車市場，降價的聲音此起彼伏，不僅是奔馳、寶馬、奧迪三大德系品牌，包括捷豹、路虎、保時捷等品牌在內的車型價格也在紛紛下探。可以說，從年初開始一路下跌的國內進口豪華車價格正在上演大跳水，而且並未有見底之勢。沒有底線的降價記者日前在上海捷豹經銷商展上發現，捷豹XK R12款5.0L手自一體V8機械增壓硬頂跑車最高優惠63.8萬元，這款原價為203.8萬元的豪華車，相當於在打七折優惠。如此大的折扣著實令記者感到不解。然而，這還並非個案，記者調查發現，幾乎全國所有豪華經銷商都在進行著類似的促銷。百萬元級的豪車降價動輒就是幾十萬元，奔馳、寶馬等豪華車品牌相繼跟進，輪番降價，一時間豪華車市場硝煙四起。目前虧損額最高的車型是寶馬7系，因為庫存量大以及競爭品牌的殺價，7系每款車型基本上都會優惠10%-11%左右。其中，760Li的優惠更達到瞭50萬元左右，約合八折。奔馳S系列最高可優惠35萬元，入門級的S系列車型優惠在20萬左右。其中，S500L4MATIC和S60 0L推出瞭最高35萬元的優惠，約合八六折，其餘S系列車型優惠在20萬-26萬元不等。“又一輪大降價，這個車市真是瘋瞭！”一位經銷商話語裡透著疲憊和擔憂，最近10天以來，豪華車市近乎喪失理性的廝殺——這傢店讓利5個百分點，那傢店就讓10個百分點，這傢店叫價8.5折；那傢店放到8折甚至更低。最激烈的廝殺在百萬級車自上而下展開，不僅是奔馳、寶馬、奧迪三大德系品牌，包括捷豹、路虎、保時捷等品牌在內的車型價格也在紛紛下探。奔馳S350優惠26萬，寶馬7系8.5折甚至更低，奧迪A8優惠也打到瞭8.9折……豪華車三大主力品牌優惠全部超過9折。高端車型的激戰也沖擊瞭中級豪車市場，車價48萬元的老A6賣到35萬元，原價38.8萬元的豪華版寶馬320最高優惠也達到瞭近10萬元……降價背後的難言之隱盡管豪車如此瘋狂地大降價，消費者卻越來越迷糊瞭，不少購車的消費者不禁疑慮：一降幾十萬元，難道豪華車的利潤這麼高？豪車大降價背後到底是車商所說的巨虧呢還是緣於其本身驚人的暴利？的確，消費者如此的擔心並非毫無道理。對此，記者調查發現，車價之所以如此大降，一方面是商傢迫於資金壓力不得不“甩賣”。有多傢車商透露，目前單店庫存已經是正常運轉時的2倍左右，達到歷史高點，而豪華車的車價動輒幾十上百萬，巨大的資金壓力迫使車商不計成本下調車價。廠傢高企的全年銷售任務也讓車商喘不過氣來，為瞭以價換量，豪華車商被迫揮刀自殘。另外，車商坦承，目前車市不景氣，偶爾有廠傢會針對部分車型推出“促銷包”，即某個車型在當月完成一定銷量，廠傢給予額外獎勵。如果一段時間車商對某款車忽然減價，多半是這個原因。“有的需知經銷商也可能根據自己的庫存進行調整，比如這個月廠傢制定的是完成寶馬7系銷售30輛給予額外獎勵，但某傢店7系的庫存不多，而5系庫存量相對比較高，他們就會把7系的貼補用於5系的促銷……”一位業內人士介紹說，這也是我們常見不同4S店車價有差距的原因所在。此外，“年終返利”也是車商采取降價行動的一個重要原因。一般廠傢對於經銷商的利潤是一輛車返點6%~8%，到年底完成全年銷售任務的，可能額外還有1~2個百分點的返利。折算下來，按指導價每賣出一輛車所有的利潤加起來最多不超過10%。所以車商有時願意以價換量，期待到年底可以拿到返利來彌補平時的虧空。豪車市場面臨生存危機有業內人士表示，在這麼大力度的促銷下，經銷商早就成瞭強弩之末勢。“把年底返利，可能完成任務額後有望得到的獎勵……所有的預期全部算上去，我們公司5月的虧損仍有600萬元~700萬元。”一傢經營瞭兩三年的豪車經銷商告訴記者。據該經銷商介紹，很多原本準備去年底今年初開業的奧迪、奔馳新店即便一再推遲開業時間，但還是免不瞭一入市便被套牢。縱使是有強大售後產值支撐、抗壓能力最強的豪車龍頭老店，也感受到瞭前所未有的壓力。浙江金昌汽車集團負責人朱振東表示，5月份該集團旗下2傢寶馬4S店虧損共計800多萬元。“這2傢店服務產值每個月都超過1500萬元，這樣的店還是抵不過虧損，目前車市下還有幾傢店能保持不虧？”朱振東說。據悉，另一傢在杭經營10多年的奔馳老店，自從5月份開始，也遭遇瞭空前的資金困局,生存維艱。二三線豪車經銷商更是日子難過。朱振東介紹，據其所知，一傢唯雅諾經銷商虧損超過2000萬，謳歌一個月銷量僅三五輛……中高級品牌已現經銷商退網，豪華車市同樣一片暗潮湧動，面臨生存危機。據悉去年底以來，杭州、寧波等地出現瞭一撥豪車4S店股份易主浪潮，及時脫手的暗自慶幸不已，而倉促接手的當然悔不當初。廠傢或將調整政策和補貼“目前經濟形勢不好，百萬級豪車銷售遇堵，而歐洲大排量豪車銷量下降8%，大量豪車年初以來轉銷到國內，內需不足加上國外過多大排量豪車的湧入，造成瞭豪車目前供大於求的市場局面，這是豪車大降價浪潮的最根本原因。庫存量大，資金壓力大，這是直接原因；這段時期車企高管人員變動頻繁，銷售政策多變是間接原因。”一位市場研究人士告訴記者，從百萬級豪車開始刮起的這波降價潮來勢兇猛，不斷下壓，沖擊著中級豪車市場、入門級豪車市場，中高級車和自主品牌也不能幸免。“經銷商普遍虧損，而且虧損較大。”雖然在一些業內人士看來，豪車市場前景仍相當嚴峻——經濟形勢仍沒有好轉；貸款難，資金壓力難以化解；稅務部門眼看完不成目標，壓力加大。但也有人士認為，這樣的困境畢竟是階段性的：“這段時間車價跌到瞭谷底，但6、7月車商不會持續虧損那麼大。”車商寄希望於廠傢出手救市。有消息說，奧迪上個月已經為經銷商提供瞭一筆補貼，上海通用、寶馬廠傢也都有望在近期調整內部考核和返利政策。5月底6月初正是大多數汽車廠傢審視半年報調整全年任務時期，相信會有更多的廠傢會根據市場情況冷靜思考要不要給經銷商“松綁”。最新消息報道，寶馬廠傢於上月底已給經銷商頒佈瞭限價令，約束瞭多款車型的最低售價，其中寶馬7系的優惠不得超過12個百分點。看來，廠傢已經有意介入眼下欠理性的豪車市場瞭。沒有底價的瘋狂，不久或將終結。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-07-06/143295768.html
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