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後08市場疲軟 倫敦奧運商機幾許
李媛“好快啊，又到奧運瞭！”在提到2012年倫敦奧運會的時候，大部分中國人的第一反應都是這樣。的確，2008年北京奧運會在很多中國受眾的印象裡似乎剛剛過去，而對於倫敦奧運，很多人的記憶似乎還停留在北高雄三民農地貸款京奧運會閉幕式上那輛代表倫敦風格的紅色雙層巴士上。事實上，現在如果盤點2008年北京奧運會的營銷贏傢，恐怕沒有人能夠說出是誰。當年的奧運資源被搶奪殆盡，有力量的企業都盡一切之能事與奧運掛鉤，也正是因為如此，品牌混戰使消費者分不清彼此，很多第一次參與奧運的中國企業，也沒有建立起自己品牌與奧運獨特的關聯，與競爭對手的營銷策略區別不大。而很多中國企業事先策劃的活動與大型表演等公關活動由於當時安保等原因都沒有落實，這些都影響瞭企業奧運傳播戰略的實施效果。結果，傢門口的機會成瞭“雞肋”，大筆的投入並沒有取得預期的效果。而2012年的倫敦奧運會，似乎又是一個大“雞肋”。一方面，奧運本身仍然會積聚無以倫比的眼球度和關註度；但另一方面，在經歷瞭2008年北京奧運會之後，受眾進入瞭一個相對的關註“疲憊期”，對於奧運會的熱情和激情儼然無法和2008北京奧運相比。而從大的宏觀經濟形勢來看，今年也並不是一個投資的“大年”：歐債危機還沒結束，中國經濟發展還不穩定，市場環境仍然具有挑戰性，通脹壓力很大，應該說不是進行大筆投資的好時機。但是，如果換個角度看，越是這樣的時點越容易隱藏“機會”——今年投入的成本會遠遠低於2008年北京奧運會，而且競爭品牌相對較少，受眾不容易混淆，傳播點清晰，效果應該更好。其實，這個問題也許並不在於本屆奧運會到底商業價值幾何，從營銷角度看，體育營銷本身就應該是長期戰略。雖然之前有三星借助奧運一躍成為世界一流品牌的案例，但是經濟和市場環境不同瞭，三星神話很難復制。更何況，這些年，奧運也一直是三星苦心經營的最重要的營銷戰略。成熟的企業應該有著成熟的品牌規劃，對於奧運這樣重大的體育賽事營銷更應該長期經營自己的資源，讓自己的品牌與奧運的關聯度越來越切合，越來越緊密，企業應該努力讓奧運元素成為企業品牌DNA的一部分。而中國企業往往喜歡營銷一時，並沒有對於體育和奧運的長期經營策略。在此次專題的前期策劃和采訪過程中，我們痛心地發現，很多企業中直接運營2008年奧運營銷的班子都已經徹底解散瞭，那些有過一些實操經驗的人有的已經離開，而這些人正是2008年之後留給企業的寶貴資源。而正是基於這種擔心，在4月18日倫敦奧運會倒計時100天到來之際，我們策劃並推出瞭本期專題，提出“後08”奧運的概念，旨在探討“後08”奧運的商業價值。目前，企業正處在備戰奧運的熱身賽中；在奧運行進當中，我們會重點關註企業執行層面的閃光點和問題單；在奧運結束之時，我們也會對奧運會的商業運作成效進行盤點。請關註本期《中國經營報(博客,微博)》奧運專題報道第一站——“奧運熱身：商業價值大考”。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-04-14/140402503.html
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